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金融科技十四五｜远程银行理论与实践02

2021/11/16

作者 | 基础设施实验室

内容 | 正文共5137字，预计阅读时间13分钟

第一章　远程银行的发展环境

第二章　远程银行提供的服务

第三章　远程银行主要应用场景

第四章　远程银行建设

第五章　远程银行同业实践

在上一期，我们讲解了远程银行的发展环境，本期内容我们一起来了解远程银行提供的服务。Let’s go！

第二章

远程银行提供的服务

现阶段远程银行需重视的核心能力体现在以下五个方面：全数字化服务能力、视频平台能力、从精准营销到客群运营、综合化的服务内容、数智化运营。

一

全数字化服务能力

回顾我国银行业数字化转型的发展历程，可以看出，远程银行是数字银行在不同时期的线上服务平台。目前，远程银行已成为数字银行发展的重要里程碑。

（1）渠道服务

在全数字化服务方面分两种模式：

一种是传统模式，由坐席系统提供支撑，坐席通过电话、短信的方式触达客户；

另外一种是互联网模式，随着业务的不断发展和完善，后台系统将成为一个综合化、数字化的营销和服务系统，支撑远程客户经理以管户制或非管户制的模式经营客户：除电话渠道以外，还可通过APP、微信/小程序、双线短信、企业微信等渠道触达客户。

（2）系统服务

通过自助渠道功能完善，提升综合MAU（月活跃用户）；

通过对服务提前预判和主动干预，降低热线总来电；

通过智能语音导航系统解决热点问题，降低人工来电量，对进线用户进行人工分流引导；

通过事中或事后的引导改变客户行为，把客户的服务旅程逐渐从线下往线上迁移，优化人力资源投入到主动营销中，最终提升营销转化率。

二

视频平台能力

视频平台是远程银行建设的重要渠道之一，核心视频能力主要体现在合规服务、视频柜员应用、数字人服务、互动视频增强服务、安全核身服务、直播营销服务等自动化的服务。同时，基于视频可实现远程业务办理，如：

■　7*24小时移动营业厅：通过远程呼叫完成部分柜面交易；

■　理财风评：通过客服视频问答方式完成理财风评；

■　贷款面签：通过远程视频完成贷款面签；

■　对公开户：通过线上渠道预约开户，完成法人远程视频核身；

■　视频客服：共享客户屏幕提供操作指引等帮助；

■　信用卡营销：通过微信视频等进行信用卡营销；

■　视频柜面：生活缴费、签约。

基于业务形式和视频时间不同，远程视频可分为短视频、长视频和持续视频。

（1）短视频

短视频一般通过APP/小程序，由客户发起，是客户自助或远程银行客户经理参与的一种远程交流方式。短视频为客户提供7*24小时随时随地服务，具有“短、频、快”的特点，故通常短视频对客户的吸引力比较高，目前短视频可覆盖四十多种常见的银行业务。

（2）长视频

长视频是由银行员工基于视频员工渠道为客户提供服务的形式，如集约化经营、远程视频柜员、基于双屏的咨询服务、移动视频终端服务。集约化经营、远程视频柜员多为从运营管理角度出发，通过集中受理业务提升运营效率，实现降本增效。而基于双屏的咨询服务，则适用于网点和线上的财富管理场景，不仅能实现面对面的交流，还能实现线上专业化服务与营销。移动视频终端侧重提供移动上门服务。

（3）持续视频

持续视频主要通过业务直播的形式展开，通过业务直播可以进行金融消费者培训、理财知识&资讯传播、产品推介、解疑答惑等。例如交通银行的“交银直播”就是通过在线直播的方式将服务传递给客户，客户在移动端就能获取金融知识，打造了一种全新的触达客户模式。“交银直播”推出“投资进行时”“大咖有话说”“姣会生活”“沃德理财室”等各种特色栏目，共策划制作了100余期节目，吸引了百万用户收看直播节目，互动评论弹幕数达到了近300万条。

三

从精准营销到客群运营

远程银行最终将落脚于客户运营，即银行按照客户资产或标签不同，对客户进行分群，从而采取不同的营销策略，以实现层层转化。一般情况下，客户运营分为识别认知、场景获客、客户转化、客群运营四个阶段。

（1）识别认知

在识别认知客户阶段，远程银行运用大数据挖掘并掌握客户需求，把握潜在的销售机会，适时进行客户营销，管理客户体验。同时，在系统层面，把识别认知的内容转化成可视化界面，展示到坐席的服务界面上，提升坐席效率。

识别认知阶段是认识客户、分析客户、洞察需求、精准画像的过程，即全面获知“客户是谁、客户有哪些特点特征、客户持有哪些产品、客户可能需要哪类产品、客户服务体验如何以及客户需求是什么”等。

（2）场景获客

在场景获客阶段，远程银行通过自建、异业合作等方式建设场景生态，同时将银行产品、服务嵌入到高频场景中，在客户服务过程中实现场景式获客。

因此，场景获客首先需要优化获客渠道，明确“客户为什么来到某个渠道、客户通过哪些线上渠道获取产品、渠道获客的质量如何”。其次，是确定场景需求，即明确场景用户对哪些营销内容更感兴趣？最后，针对不同的客户设计差异化的营销策略，同时进行数据埋点，分析新客户资金留存、投资转化效果，对客户进行跟踪转化。

（3）客户转化

客户转化是以客户为中心做好各个业务环节的转化率优化。新客通常按照开卡、绑定、入金、投资、留存各个步骤实现逐级转化，在此过程中，要确定哪个过程是转化的关键时刻，影响客户转化的是产品、营销活动、还是服务? 哪些因素决定了客户选择主办行？应该在哪个阶段把电话打出去？打电话前是否需要提前发短信？…这些都是在客户转化阶段需要思考的问题。

（4）客群运营

关于客群运营，当前市面上讨论更多的话题是“千人千面”，但从经济效益层面考虑，为零售客户提供千人千面的服务是不太现实的。银行在实际运营中，更多的是按照客群进行运营，关注不同客群的成长阶梯和关系质量。如客户处于成长阶梯哪个阶段？下阶段提升目标是什么？客户属于哪个细分类型？主要金融需求是什么？客户对哪些产品、营销活动更感兴趣？客户更适合通过哪种渠道、内容进行有效触达？基于上面这些内容，最终对产品、内容、活动、权益进行运营。

（3）客户转化

（4）客群运营

四

综合化的服务内容

在远程银行建设过程中，各家银行主要从服务渠道、服务模式、服务内容及产品体系四个方面进行转型创新，助力商业银行打造“人工+智能、线上+线下、服务+营销”的综合化客户服务经营体系。

（1）线上财富顾问

银行通过文本、语音、视频、图片、图文的形式，为客户提供资产配置、财务规划、产品推介和财富管理等服务。如远程银行重点经营的长尾客群，相比平时在线下网点受到的关注度不足，线上服务能够让客户感受到被关注与服务带来的惊喜，加上内容触发和直播，可以实现“大流量、高活跃、多策略”。

（2）嵌入客户场景

除了传统的支付业务、产品营销业务、线上财富顾问等，服务已与客户场景紧密结合。目前，银行覆盖的客户场景达1000+，涉及医疗健康、购物消费、休闲旅游、餐饮娱乐、教育培训、交通出行，已渗入到客户的衣食住行中。

（3）线上经营生态圈

线上财富顾问叠加客户场景，最终实现线上经营生态圈的模式，从资产配置、财务规划、在线订单、线上互动到品牌好物、吃喝玩乐、优惠活动、活动账单，增加客户粘性和依赖度。

（4）从大数据平台到外呼生态层层递进

远程银行运用第三方平台升级业务线上化水平，将大数据平台、社交平台、电商平台、征信机构融入到整个业务流程中：

在客户引流阶段，依托大数据平台支撑，可以通过远程坐席转介、存量非授信客户挖掘、互联网平台广告投放、线下场景金融的方式引流；

在审批阶段，社交平台可提供三方数据应用与佐证，同时可进行信贷工厂线上审批、线下面签对接。在催收阶段可借助征信机构，进行线上逾期催收；

在后续客户经营中，可利用外部生态增加客户粘性，丰富业务内容。

五

数智化运营

十九届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二O三五年远景目标的建议》明确指出：发展数字经济，推进数字产业化和产业数字化，推动数字经济与实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群。加强数字社会、数字政府建设，提升公共服务、社会治理等数字化智能化水平。在中国银行业加速数字化转型，持续打造数字化竞争力，提升金融服务质效的大潮中，客服中心与远程银行勇当商业银行数字化排头兵，在金融科技赋能下积极创新，以数字化、智能化为建设方向，着力提升移动化、智能化、场景化服务能力。

数智化运营，简单来讲，就是数字智能化运营。个人金融部业务（包括投资理财、贷款业务、储蓄业务、支付结算、生活缴费等）、信用卡中心（交叉营销、通知服务、电子渠道、分期营销）、电子银行业务（手机银行、微信银行、网上银行、财富管理等）等等，最终都归结于智能服务、智能外呼、智能质检这三部分。

智能服务部分，指的是从最基本的识别到OCR识别，生物识别到智能导航和智能分流，电子签章到交易办理，业务咨询到投诉自动化处理、问题处理到话术提示，逐步实现智能化，达到降本增效的目的。

智能外呼部分，主要应用于营销推广、休眠促活、信息通知、贷前电核、客户回访、贷后管理等场景，融入ASR、NLP、TTS等AI能力，实现多轮交互。

智能质检部分，属于事后质量监控的范畴，通过语音转写、话者分离、音频特征分析、对话逻辑检测等技术，实现效率提升、敏感词识别、情绪识别、客户价值挖掘。智能质检一是对网点的质检，需要双录、图像、语音配合去践行；二是是对情绪的识别、对业务效率的提升、对业务回答的有效性判断，这部分可扩展更多的内容。

延伸阅读

术语解释

为方便阅读、明确概念、统一称谓，文中常用的一些词汇、术语，说明如下：

●　CTI：Computer Telephony Integration，计算机电话集成的英文缩写。将电话系统与计算机系统作功能性整合，利用计算机来控制电话系统的使用，接收并处理来自电话系统的信息。

●　IVR：Interactive Voice Response，交互式语音应答的英文缩写。是呼叫中心的重要组成部分，主要用于为用户电话来访提供语音提示，引导用户选择服务内容和输入电话事务所需的数据，并接受用户在电话拨号键盘输入的信息。

●　录音系统：录音系统提供客户服务中心的稽核功能，对座席代表与客户的谈话进行全程录音，并且提供主机和网络的即时监听和回听等功能。

●　ACD：Automatic Call Distribution，自动呼叫分配系统。通过软件ACD可以将各种呼叫进行统一排队和分配。能够定义优先级队列，根据技能分配、选择路由。

●　ASR：Automatic Speech Recognition，语音识别技术。其目标是将语音转换为文字。

●　TTS：Text to Speech，语音合成，是一种将输入的文本转换成语音的技术。

●　KBS(知识库)：存放各种业务信息、服务流程等资料的软件系统。

●　WebChat(在线客服)：网站在线客服，或称作网上前台，是一种以网站为媒介，向互联网访客与网站内部员工提供即时沟通的页面通信技术。

●　PCC：Gientech Call Center，中电金信呼叫中心系统。

●　OCR：Optical Character Recognition，光学字符识别。是指电子设备检查纸上打印的字符，通过检测暗、亮的模式确定其形状，然后用字符识别方法将形状翻译成计算机文字的过程。

●　SSL：SSL(Secure Sockets Layer 安全套接字协议)，及其继任者传输层安全（Transport Layer Security，TLS）是为网络通信提供安全及数据完整性的一种安全协议。TLS与SSL在传输层与应用层之间对网络连接进行加密。

●　SET：安全电子交易协议(secure Electronic Transaction简称SET) 由威士(VISA)国际组织、万事达(MasterCard)国际组织创建，结合IBM、Microsoft、Netscope、GTE等公司制定的电子商务中安全电子交易的一个国际标准。安全电子交易协议SET是一种应用于因特网（Internet）环境下，以信用卡为基础的安全电子交付协议，它给出了一套电子交易的过程规范。通过SET协议可以实现电子商务交易中的加密、认证、密钥管理机制等，保证了在因特网上使用信用卡进行在线购物的安全。

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